Normalde, piyasada faaliyet gösteren firmaların danışmanlığını, bağlı bulundukları reklam ajansları yapmaktadır. Bundan önceki makalelerimizde, reklam ajanslarının çalışma yöntemlerini, bir reklam kampanyasının süreçlerini ayrıntılarıyla anlatmıştık. Bir firmanın doğumundan, pazardaki ilk adımlarına, sonraki süreçlerine ve pazarda ilerleyişini sürdürürken, edindiği misyonuna, vizyonuna kadar ki tüm kimliğini ve yansımalarını, ulaşmak istediği hedeflere kadarki tüm süreçlerini belirleyen, yöneten, başarısını etkileyen, sürecine hız kazandıran reklam ajanslarıdır. Uzman reklam danışmanları da aynı şeyleri, bağımsız olarak yapan kişiler olmaktadır. Uzman reklam danışmanları, firmaların kurumsal kimliğini oluşturmada olması gereken özellikler hakkında bilgi vermektedir. Firma kültürünü ve içinde faaliyet gösterdiği toplum kültürünü, analiz etme bağlamında, yapılması gerekleri ve yapılanların çözümlemelerinin nasıl olması gerektiğini, bu çalışmaların içine aktif olarak girerek göstermekte ve öncülük etmektedir. Gereken reklam mecralarını, bütçe hesaplamalarını ve kullanım biçimlerini nasıl yapması gerektiği konusunda bilgi vererek, bunların uygulanmasını sağlayan kişiler olmaktadırlar.
Bir reklam kampanyasının süreçlerini hatırlayalım; reklam veren firma, reklama karar verdiğinde, reklam danışmanını seçmektedir. Firmalar bu seçimi, reklam ajanslarından yana kullanabilirken, bu konuda güven duyulan, uzman bir reklam danışmanıyla da çalışabilmektedirler. Firmanın, uzman reklam danışmanından yana tercihini kullanması halinde, izlenen süreçler aşağıdaki gibidir. Reklam danışmanı, reklam veren firmanın, misyonunu, vizyonunu, ekonomik pazarla ilgili amaçlarını aktardığı, sunumunu (Brief) izledikten sonra, istenilen amaçları gerçekleştirebilmek için analizlere başvurulmasını sağlamaktadır. Firmanın içinde bulunduğu, şimdiki durumu ile ilgili, kurumsal kimlik yapısı, vizyonu ve misyonu ile ilgili, olması gerekenleri içerip içermediğine yönelik araştırmaları ise kendisi yapmaktadır. Bundan sonraki aşamada, uzman reklam danışmanı analizlerin, firmanın Pazar içindeki durumuna yönelik olarak yapılmasını sağlamaktadır.
Firmanın pazardaki payını, geçmişini, geçmişte yaptığı reklam mecralarını, bu mecralarla ilgili toplumun tepkilerini, etkilerini ve firmanın pazardaki ilerleyişi ile ilgili bilgilerin alınmasını sağlamaktadır. Tüketicilerin, firmadan beklentilerini, özlemlerini, beğenilerini veya olumsuz etkilerini öğrenilmesini sağlamaktadır. Bütün bunlar, piyasa analiz firmalarının uzmanlık alanlarıdır. Danışman bunların görevlendirilmesini sağlarken, kendisi de aktif olarak, bu firmaları denetler.
Uzman reklam danışmanı, ele gelen verilerle, firmayı bilgilendirmektedir. Kurumsal kimliğinde veya vizyonu ve misyonu ile ilgili herhangi bir açık, olmaması gereken, yanlış planlanan veya uygulanan bir takım hatalar bulunaktaysa, onların düzeltilmesi yönünde firmayı yönlendirmektedir. Yukarıda sayılan analiz verileri, genelde şu sonuçları öne çıkarır; firmanın kurumsal kimliği yeterli mi? Eksikler veya yanlışlıklar varsa bunlar neler? Firma doğru reklam mecralarına mı yatırım yapmış? Yaptığı reklam amaçlarına ulaşmış mı? Ulaşmamışsa neden? Tüketiciler firmalarını beğeniyorlar mı? Beğenmiyorlarsa neden? Ondan neleri beklemektedirler? Ürün ve hizmetlerinde ne olmasını isterler? Firmanın bütçesi, aslında hangi reklam mecralarını kullanabilmesini sağlar? Bunlar, firmanın amaçlarına uygun reklam mecraları mıdır? Nereden başlamak gerekir ve buna benzer soruların cevapları alınır. Firma bir yandan bu sonuçlara göre, kendi bünyesinde yapması gereken değişiklikleri yapmaya çalışırken, uzman reklam danışmanı, analiz verilerinin sonuçlarına göre, firmaya ait, reklam kampanyasının bütün süreçlerini planlamaya başlayabilmektedir. Bunlara göre, firmanın yapması gerekenleri planlar ve ona sunar.
Uzman reklam danışmanları, reklam sektöründe uzun yıllar çalışmış, hem pratik deneyimlere sahip olmakta hem de gereken eğitimleri alan kişiler olmaktadırlar. Reklam kampanyalarının bütün süreçlerinde, birebir deneyim elde etmiş ve en ufak ayrıntısı hakkında bilgi sahibidirler. Yaratıcı, ön görülü ve zeki kişilerdir. Özenli ve ayrıntılara dikkat eden, dakik bir çalışma anlayışına sahiptirler.
Uzman reklam danışmanları, firmanın bütçesini baz alarak, hangi reklam mecrasına ne kadar bütçe ayırması gerektiğini, reklam tasarımlarında kullanması gereken temaların neler olabileceği konusunda bilgi vermektedir. Uzman reklam danışmanı, reklamda kullanılacak temaları, analiz sonuçlarından elde ettiği bilgiler ile reklam konusunda, kendisinin edindiği deneyimleri, ayrıca yaratıcılığını, öngörüsünü kullanarak tespit etmektedir. Daha sonra, firmanın gene bütçesine sadık kalarak, kullanılacak reklam mecralarını tespit etmektedir. Belirlenen reklam mecrasına uygun, reklam metinlerinin yazılması için bu alanda uzmanlaşmış kişileri veya reklam ajanslarını bulmakta ve görevlendirmektedir. Reklam metinin yazılması esnasında, kendisi de bulunmakta ve reklamın tasarlanma biçimine yön verebilmektedir. Yapılacak olan reklam türü, bir reklam filmiyse, yapım firmasını bulmakta ve görevlendirirken, kendisi de onunla birlikte bütün çalışmalarda yer almaktadır. Çekimlerinde, oyuncu bulma ve kullanma zamanlarında, post prodüksiyon aşamalarında birebir faaliyet göstermektedir.
Yapılacak reklam filmi değil de baskılı reklamlar ise, örneğin; gazete, dergi v.s. reklam tasarımlarının yapılması aşamasında belirleyici olmakta ve reklamın hangi tür gazete veya dergilerde yayınlanması gerektiği noktasında, firmaya destek olmaktadır. Yapılacak reklam türü, açık hava reklam araçlarında uygulanacaksa, gene tüm süreçlerinde aktif rol almaktadır. Baskıyı yapacak, açık hava reklam ajansını bulmakta ve baskı, uygulama aşamalarını takip etmektedir. Reklam tasarımlarının yayınlanması veya baskı süreçlerini takip etmektedir. Reklam kampanyası, kitlelerin önlerine çıktığında da, reklam veren firmanın, piyasa analiz firmasını görevlendirmeye devam etmesi noktasında yönlendirmektedir. Burada, analiz firması yani PR, reklamın kitleler üzerindeki etkisini ölçmektedir. Reklam kampanyasının bitiminde de, analiz firması, reklamın başarısını ölçmekte ve topluma verdiği mesajların, daha önce planlanan mesajlara uygun olup olmadığının raporunu çıkarmaktadır. Uzman reklam danışmanı, bütün bu süreçleri hem belirlemekte hem de kendisi de birebir içlerinde faaliyet göstermektedir.
Profesyonel reklam danışmanları, firmaların reklam süreçlerini belirlemektedir. Neyin, nerede, nasıl, hangi ölçütleri kullanarak yapılması gerektiği noktasında öncülük etmekte, aynı zamanda, firmanın Pazar içerisinde ki davranışlarını yönlendirmektedir. Bir başka etkileri de, firmanın, tüketicilerin davranışlarını yönlendirme konusunda ki bilgilerine, gerçek, analizlerle belirlenmiş verileri eklemekte ve onların yolunu açmaktadır.
